Harley Davidson: uma aula de branding para o marketing digital

branding para o marketing digital

Quando falamos sobre branding para o marketing digital, precisamos buscar bons exemplos para nos inspirar. E qual referência poderia ser melhor que a Harley Davidson?

Mesmo que você nunca tenha entrado em uma loja da Harley Davidson, não dirija uma moto ou sequer tenha andado de moto na sua vida, certamente já ouviu falar sobre a marca, não é? Essa é a melhor forma de compreender o tamanho do sucesso da Harley.

A Harley Davidson sempre foi uma grande referência para mim. Desde criança, me imaginava pilotando uma motocicleta – e obviamente me via sentado no conforto e estilo de uma Harley. Recentemente, esse sonho se tornou realidade e meu encanto pela marca se tornou ainda maior!

Como uma das marcas mais icônicas de todos os tempos, a Harley Davidson certamente tem uma lição ou duas a ensinar aos profissionais de marketing sobre o poder da fidelidade do cliente e da personalidade da marca.

Considerando minha experiência pessoal com a Harley Davidson, trouxe uma série de lições que podemos tirar sobre branding para o marketing digital. Coloque o seu capacete e vamos ligar os motores!

A história de sucesso da Harley Davidson

A Harley Davidson criou uma marca para pessoas que desejam se destacar na multidão. Sua popularidade é baseada em uma experiência emocional e uma forte conexão que desafia a lógica e vai além de preocupações como preços e tecnologia. Mas como toda essa mística em torno da marca surgiu?

A empresa foi fundada em Milwaukee em 1903, quando dois amigos construíram uma pequena bicicleta elétrica na parte de trás da oficina de um terceiro amigo. Depois de sua criação, a marca Harley Davidson prosperou por um bom tempo. Não era a maior empresa do mundo, mas também não a menor.

Na década de 80, surgiu um novo desafio: as empresas japonesas começaram a entregar preços menores aos clientes. Neste momento, treze executivos seniores da empresa assinaram uma carta de intenção para comprar as ações da Harley Davidson que pertenciam à AMF e, em junho de 1981, a compra foi concretizada. A partir daqui a marca adotou a frase “The eagle soars alone” (a águia voa sozinha) e seguiu o seu próprio caminho.

Além disso, a empresa optou por investir na melhoria da qualidade do produto – incorporando medidas de controle de qualidade e técnicas de produção aprendidas com os japoneses, algo que lhes permitiu projetar um novo motor, capaz de superar muitos problemas comuns que as motos vinham enfrentando.

Nesta mesma época, a Harley Davidson optou por uma abordagem única para se reconectar com seus clientes, lançando o “Harley Owners Group”, ou H.O.G em 1983. Embora não tenha um sucesso instantâneo, a H.O.G gradualmente começou a ganhar poder, desenvolvendo a lealdade à marca essencial com a qual a empresa continua a contar hoje.

Como a marca Harley Davidson continuou crescendo ao longo dos anos, sua personalidade e identidade cresceram com ela. Os clientes começaram a reconhecer o logotipo da marca Harley como um símbolo de liberdade e poder. A empresa abraçou essa ideia e foi se consolidando como a empresa de motocicletas favorita do mundo – e começou a lutar para ganhar a atenção de novos clientes. A Harley Davidson sabia que precisava adaptar sua imagem de marca se não fosse ser restringida por sua própria personalidade.

Ao mudar sua visão de suas personas, a Harley começou as massas, em vez um único tipo de consumidor. Embora o misterioso status de “fora da lei” ainda continue sendo uma parte essencial do que torna a Harley Davidson tão única, o alcance do negócio se expandiu.

Hoje, a Harley é a vendedora número um de bicicletas para mulheres, jovens adultos, baby boomers e muito mais. Além de homens brancos de meia-idade – que era o seu público inicial.

6 lições de branding para o marketing digital da Harley Davidson

Branding não é apenas um truque de marketing inteligente. É uma forma de as empresas se conectarem com os clientes em um nível emocional – e nenhuma marca prova isso melhor do que a Harley Davidson.

Veja algumas lições de branding para o marketing digital que podemos aprender com a Harley Davidson:

1. Saiba qual é a sua identidade e abrace-a

A Harley Davidson sabe exatamente o que é e como é vista através dos olhos do público, principalmente de seus entusiastas. A marca abraçou totalmente sua identidade como a personificação veicular de ‘liberdade’, ‘individualismo’, ‘rebelião’ e ‘estilo americano’.

Trata-se de algo que vai muito além do produto. É um estilo de vida, um apego emocional. E a marca explora isso ao máximo para se conectar com o público.

Mais do que isso, é preciso ter uma autoconsciência de sua imagem e evoluir ao longo do tempo. Com a Harley Davidson não é diferente. Conforme destacamos, foi executado um movimento de diversificação do público – mas sempre mantendo suas raízes.

2. Construa uma comunidade de marca

Em 1983, a Harley-Davidson criou o Harley Owners Group (H.O.G.). Esse clube permitiu que a Harley se conectasse com seus clientes e com a população em geral.

Por meio da H.O.G, a Harley patrocina ralis de motociclistas, organiza campanhas de caridade e oferece promoções especiais para sua base de fãs diversificada. Mais importante, o clube se tornou o principal veículo da Harley para derrubar sua associação anterior com gangues de motociclistas.

A H.O.G. tem sido um grande sucesso de marketing. Hoje, tem mais de um milhão de membros em 25 países, e metade deles participa regularmente dos eventos da Harley-Davidson.

Felizmente, posso dizer que faço parte deste grupo e me senti abraçado pela marca desde que optei pela compra da minha primeira Harley. Trata-se de um grupo de vantagens que incentiva o relacionamento – tornando toda experiência com a marca ainda mais satisfatória.

3. Patrocine e organize eventos relevantes para sua tribo

A Harley Davidson tem sido extremamente boa no engajamento do cliente, construindo a lealdade à marca e construindo uma comunidade de marca. A empresa organiza e patrocina regularmente ralis, campanhas de doação e outros eventos sociais.

Um ótimo exemplo disso é a Sturgis, um evento que é descrito como o “epicentro da mística Harley Davidson”. Na Sturgis, a Harley socializa de forma eficaz com seus clientes e fãs, antigos e novos. Os visitantes do rally podem testar as motos Harley e comprar uma infinidade de mercadorias da marca.

Como resultado, a Harley fortalece seu relacionamento com sua base de fãs, tratando-os como uma família e como participantes iguais na produção e promoção da marca.

4. Associe sua marca a instituições importantes

Apesar de sua imagem de renegada, a Harley Davidson tem fortes conexões com os militares dos EUA. Na 1ª Guerra Mundial, a Harley vendeu 15.000 motocicletas para os militares dos EUA, e quase toda a sua produção durante a 2ª Guerra foi para os militares também.

Não é novidade que muitos veteranos militares compraram bicicletas Harley para uso civil. Em reconhecimento aos seus serviços, a Harley opera uma série de programas de motociclismo para veteranos militares.

Ao mostrar seu apreço pelas Forças Armadas dos EUA, uma instituição americana consagrada, a Harley Davidson cimenta seu caráter americano por excelência, enquanto conquista os corações dos veteranos militares, suas famílias e seus apoiadores.

5. Diversifique suas fontes de receita

Você não apenas anda com uma moto da Harley Davidson. Você também precisa vestir uma camiseta, um casaco de couro, ter uma caneca, um quadro, acessórios para a moto ou – até mesmo – uma tatuagem. Nesse departamento, a Harley faz um trabalho incrível na criação e venda de roupas e outros produtos que incorporam sua marca.

Embora esses produtos da Harley representem uma pequena parte de sua receita total, elas promovem o estilo de vida Harley Davidson, transformando seus usuários em defensores da marca.

Isso significa que, independentemente se você possui uma moto Harley ou não, você poderá usar as cores da marca. E a moda, ao contrário das motocicletas, está aberta a todos!

6. Garanta um produto ou serviço de qualidade

Acabamos de destacar várias lições de branding para o marketing digital que podemos aprender com a Harley Davidson. Porém, é importante deixar algo bem claro: o grande sucesso da marca só foi possível pela venda de produtos de qualidade.

Ou seja, as motos da Harley entregam toda a qualidade que prometem. Além disso, os consumidores recebem um suporte de ótima qualidade para que possam usufruir ao máximo de suas motocicletas.

Construa uma marca de sucesso no mundo digital!

Você gostou das lições de branding para o marketing digital? Apesar de estarmos falando sobre uma marca que comercializa motocicletas em vários países do mundo, todas as ações que destacamos podem ser aplicadas na sua empresa – mesmo que em uma escala menor.

Em vez de criar uma comunidade para sua marca com eventos presenciais em vários locais, você pode iniciar com um grupo VIP no Facebook ou publicando Stories para os melhores amigos no Instagram.

Da mesma forma, em vez de se associar a uma instituição grande como o exército, pode buscar parcerias locais e participar em eventos de valor para o seu público. E, em combinação a isso tudo, pode criar outros produtos com a marca da sua empresa – que não precisam ser jaquetas de couro, mas podem iniciar com canecas, canetas ou brindes digitais.

No fim das contas, a Harley Davidson construiu não apenas uma marca icônica, mas também uma marca rentável.Toda essa proximidade e engajamento do público faz com que mais pessoas experimentem seus produtos – e usufruam ao máximo de suas motos. E quanto mais os motociclistas rodam, mais eles consomem os produtos: pneus, revisões, novas motos, etc.

Ficou interessado em iniciar a construção de uma marca de sucesso para a sua empresa no mundo digital? No Programa de Mentoria do Cara do Marketing podemos trabalhar juntos para encontrar os melhores caminhos para a sua empresa com o marketing digital.

Vamos aplicar juntos essas lições de branding para o marketing digital? Faça agora sua aplicação no Programa de Mentoria do Cara do Marketing!

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Marcelo Sales

Publicitário, designer, palestrante e especialista em mídias sociais. Atuo como Consultor em Marketing Digital, auxiliando pequenos negócios e startups a se posicionarem de forma estratégica na web.